オランダ王朝: 次の偉大なコーヒー ブランドの物語

2021年9月15日、ダッチ・ブロスの共同創設者兼執行会長のトラヴ・ボルスマ氏は、サングラスと同社の反逆的な始まりを象徴する「レイジ・アゲインスト・ザ・マシーン」Tシャツを着て、ニューヨーク証券取引所のフロアの中央ステージに立った。

トラヴは右手に小槌を持ち、左手を使ってカウントダウンし、聖歌を準備した。 彼と彼を囲むチームは「ダッチ」と叫び、観衆は「ブラザーズ」と応じた。 その直後、彼は小槌を頭の上に持ち上げ、音のブロックに4回叩きつけた。 それから彼は小槌をまっすぐに空中に持ち上げ、両側を向き、全員がこの瞬間の重大さを理解していることを確認しました。 笑顔、拍手、叫び声、歓声から判断すると、彼らがそうしたのは明らかでした。

ダッチ ブラザーズは現在公開会社となり、チェーンの最大の成果の 1 つとなりました。

Trav の背後に立った CEO の Joth Ricci 氏は、ウォール街での経験を「目を見張るような」経験であり、これ以上に誇りに思うことはできないと回想します。 祝賀会は一流の幹部だけに限定されたものではありませんでした。 ダッチ・ブラザーズは約 100 人のチームメンバーをニューヨーク証券取引所に連れて行きましたが、その多くはビッグアップルに行ったことはありませんでした。 これは従業員と特別な機会を共有するだけでなく、ビジネスの別の側面を目の当たりにする機会でもありました。

それは30年間衰えることのなかった文化を代表するものでした。

「トラヴと彼の家族と一緒にいて、一緒にイベントを祝うこと、そして基本的に家族がここに至るまでに続けてきた30年の旅に本当に敬意を払うこと、そして彼らが始めたこのブランドを見てもらうこと。彼らが培ってきたもの、愛したものを、上場という世界的ではないにしても全国的な舞台に立てることができたのは本当に素晴らしいことだった」とリッチは言う。 「トラヴが鐘を鳴らすのを見られたのは、私のキャリアの中で決して忘れられない瞬間でした。」

ささやかな始まり

1992年、21歳のトラヴと38歳の弟デーンは人生の異なる場所にいた。 デーンは 3 人の子供の父親でしたが、トラヴは「自由奔放で派手さはなかった」と彼は言います。

彼らはオレゴン州の酪農家の 3 代目で、15 万ドル相当の投資が必要となる新たな任務に直面していました。 二人はそのままではほとんど支払いをしていなかった。

群れを売却する段階になったとき、デーンは岐路に立たされました。 彼はその売り上げで5万ドルから6万ドル近くを稼ぎ、質素な生活を送っていましたが、子供たちにエア ジョーダンを買ってもらったり、ディズニーランドに旅行させたりできるようにしたいと考えていました。 デーンさんは、ウォルマートか西海岸に本拠を置く食料品チェーンのフレッド・マイヤーに就職することを考えた。

「『ちょっと待って。何？そんなことはできないよ』って感じだった」とトラヴは言う。 「『つまり、私たちはこれらすべてのアイデアを持っているということです。つまり、少なくともそのうちの 1 つを検討して、何が起こるか見てみる必要があるということです。』

当時、トラヴさんはいつもバニララテを飲んでおり、エスプレッソカートを開けるよう提案した。 これに対しデーンは「エスプレッソって何？」と答えた。

そこでトラヴさんは、ウエスタン・エクスプレッソという地元のドライブスルーに連れて行った。そこは、裸足で客の名前を知っている「控えめだけど超スマイリー」な女性が経営していた。 デーンが先に飲み物を受け取りましたが、トラヴはこれ以上の反応は望めませんでした。

「見てみると、彼はミルクの泡をなめているんです」とトラヴさんは言う。 「これは信じられない。『それが私が話していることなんだ』って感じだ」 それで私は自分のものを手に入れて、それについて話し始めました。私たちはただ飛び込みました。」

機材のサプライヤーを探して、兄弟は州間高速道路 5 号線の廊下を車で通り、ビートルズ、レッド・ツェッペリン、ジミ・ヘンドリックス、クリーム、シカゴへと向かいました。 彼らはボイズ・コーヒーに会うためにポートランドに立ち寄ったが、その売り文句は中古車のセールスマンにあまりにも似ていた。 その後、トラヴとデーンはシアトルで有望な会社と会いましたが、本当の収穫はオレゴン州ユージーンで、将来の指導者であり友人となるポール・レイトンと出会ったときでした。 彼は兄弟たちに、ショットの抽出、ミルクのスチーム、カプチーノの作り方を教え、遊べるコーヒーの品種をいくつか提供しました。

十分な供給が完了したので、彼らは友人や家族を招待して、新進気鋭のエスプレッソ ビジネスのモルモットとして働いてもらいました。

「振り返ってみると、これまでで最高の時間の一つでした」とトラヴは言う。

「人々に言っておきますが、私たちは人々を仲介する不動産会社ではありません」と CEO の Joth Ricci (右) は言います。 「私たちは不動産を扱う人材会社です。」

この時点で、デーンの専門知識が最も重要になりました。 彼は 22 歳でデイリー クイーンのフランチャイズを所有し、スピード、シンプルさ、メニューの組み立て方の重要性を理解していました。 モカを完璧にすることが重要でした。 時は 90 年代初頭で、特に二人が最初の旗を立てようとしていたオレゴン州グランツパスではエスプレッソはあまり知られていませんでした。 彼らは他の人を教育する任務を負っていました。 兄弟たちはリチャードソン夫人のホットファッジ、ネスレ・クイック、ハーシーのシロップ、ギタード・チョコレートなど、想像できるすべてのものを試したとトラヴ氏は言う。 彼らは通りの向こうで手に入れたチョコレートミルクに落ち着きました、そしてそれがゲームチェンジャーであることが判明しました。

「私たちは、これは間違いないと思いました」とトラヴは言う。 「それは簡単でしょう。」

メニューはダブルダッチモカとシングルダッチモカから始まりました。 価格は8オンスの飲み物が1.25ドル、12オンスの飲み物が1.75ドルでした。 トラヴとデーンは、他のコーヒーカートに続いて、フレッド・マイヤーに最初のステーションを開設したいと考えていました。

応募後に大騒ぎになりました。 一週間経ちましたが、電話はありませんでした。 2週間後、さらに3週間後も沈黙が続いた。 そこでついにTravから電話がかかってきました。 店側は申請書を受領したことを確認し、兄弟らには辛抱強く待つよう求めた。 さらに数週間があっという間に過ぎ、Trav はもう一度電話することにしました。 今回の反応はさらに意地悪だった。 トラヴはフレッド・マイヤーに、自分と弟がどれほど不安であったか、そして出発する準備はできていると語った。 店の関係者は動じず、「そうですね、まだ出発する準備ができていません。準備ができたらお知らせします。」と言いました。

その大失敗を踏まえて、トラヴとデーンは別の場所を探し、ダウンタウンのグランツ・パスの米国郵便局近くの6番街にその場所を見つけた。 兄弟たちは家主と月額150ドルの契約を結んだ。 電源コンセントのある古い看板の横に設置されており、グラインダーや冷蔵庫を接続するのに便利な場所でした。

オランダのブラザーズチームは準備ができていましたが、少なくともそのうちの1人は緊張していました。

「初日にデーンがつまずいたのを覚えています。『私にできるかどうか分からない。これはあまりにも奇妙に感じる』と」とトラヴは言う。 「私たちの後ろには、背景として設置した小さな建物と、夜にカートを転がしてすべてを施錠できる保管施設がありました。そして彼がそこに立っていると、私はこう言いました、「おい、私は」あなたにモカを作ってあげる、そして私はレッド・ツェッペリンをかけて、ここで走り始めるよ。」

この手押し車は初日に約 65 ドルの収益を上げました。 トラヴとデーンは実際、ストリップ・モールとカートと駐車場を共有していたグローサリー・アウトレットの店長が怒りのすべてを兄弟に向けるまで、順調に盛り上がっていた。 グロサリー・アウトレットの担当者はあまり良くない冒涜的な言葉でいっぱいで、彼らに退場を要求した。

「『あなたが話した相手には一切口を出しません』」とトラヴさんは、店長からのあからさまな怒りを思い出しながら言った。 「『ここは私の駐車場です。明日ここから出てこない限り、私があなたのクソを移動させます。それは明らかですか？そして、必要であればフォークリフトで移動します。』 そして私は「分かった、問題は望んでいない」という感じです。 そして彼は、「そうだ、私もそうだから、ここから追い出してください」のようです。 それはまさにハードコアのようなものです。」

兄弟たちはひるむことなく翌日戻ってきたので、店長はさらに怒った。 今回、トラヴは彼の後を追ってオフィスに入り、実験として手押し車を30日間放置するよう説得した。 そのうちの 1 日、グローサリー アウトレットの企業幹部の一部が駐車場に車を止めました。 1人はタバコに火をつけ、もう1人はカプチーノを注文し、3人目はモカを受け取りました。 トラヴとデーンは飲み物を無料で提供することで雰囲気を整えました。 グループは飲み物をとても楽しみ、手押し車を駐車場に入れることを許可した店を賞賛しました。

こうして、Dutch Bros が、今度は本当に誕生しました。 数年後、同社は最初のドライブスルーをオープンしました。 そこからさらに拡大が続いた。 このコンセプトは 2000 年に最初のフランチャイズをオープンしました。2005 年にデーンは ALS と診断されましたが、その時点でトラヴはビジネスを背負って前に進めました。 最大の変化は2008年に起こり、同チェーンは社内で成長しなかった経営者へのフランチャイズ販売を中止することを決定した。 彼らは良い人たちだったが、文化を理解していなかった、とトラヴは言う。

デーン氏は 2009 年に亡くなりましたが、ブランドは大不況を乗り越え、新たな成長軌道に乗り出すことで彼の功績を尊重しました。 2017年、ダッチ・ブラザーズはフランチャイズ事業を完全に停止し、自社のシステムに「最も優秀な人材」を採用するかどうかの唯一の判断者となる可能性がある。

ダッチ・ブラザーズは、2023年後半に12か月ベースで10億ドルの収益を得ることが見込まれている。

「そうすれば、人材のパイプラインと彼らが登るためのはしごを構築して、彼らに非常に高い給料を支払うことができ、彼らはチームを構築し、リーダーシップを開発し、他人事のように文化を育てることができます」とトラヴ氏は言います。 「私たちが開発した人材システムは、私たちがこれまでに行った中で最高のものの 1 つだと思います。」

メテオリックライズ

ダッチ・ブラザーズは2022年末に671店舗を展開し、ダンキンとスターバックスに次ぐ、米国第3位のコーヒーチェーンとなった。 このブランドは、第 1 四半期にシステム全体で記録的な 45 店舗をオープンし、システム全体の合計は 14 州で 716 店舗に達しました。 2019年以降にオープンした法人店舗のAUVは200万ドルで、2019年以前にオンラインで販売された店舗よりも20％高かった。

2023年には150店舗をオープンする予定だ。 これにより同社は、TSG Consumer Partnersから投資を受けた2018年に設定した目標である800台を超えることになる。 また、ダッチ・ブラザーズは、2023年後半には12か月ベースで10億ドルの収益を上げ、2025年までにレストラン数が1,000店を超えると予想されている。

リッチ氏は、ダッチ・ブラザーズがどのようにしてアイダホ州ボイシからテキサス州エルパソ、テネシー州ノックスビルまで文化を拡張しているのかをよく尋ねられます。 同社はこれを内部開発モデルを通じて行っており、チームメンバーは長期間ブランドの一員でないと新しい市場でダッチ・ブラザーズを運営することはできない。 同氏は、人々が商圏に昇進するまでに平均して 7 ～ 9 年かかると推定しています。 成長は才能のある人材の利用を前提としています。 ダッチ・ブラザーズが新しい市場に参入するとき、全体的な強化戦略の一環として複数の店舗をオープンするため、パイプラインは強力でなければなりません。

2023 年の初めには、新しい商圏を構築する準備ができているパイプラインに約 275 人が参加していました。

「人々に言っておきますが、私たちは人々を仲介する不動産会社ではありません」とリッチ氏は言う。 「私たちは、不動産をそこに組み込む人事企業です。…私たちは現在システム内にいる最高のリーダーの最良のものを採用し、その後、基本的に人々が非常に特別であると考えるものを作成するために彼らを導入しています」オランダ人と一緒に。」

経験の価値はトップから始まります。 2月には、トゥルー・フード・キッチンの元CEOでスターバックスの幹部でもあるクリスティーン・バローネ氏が社長として同社に加わった。 彼女は、コーヒー、サービス産業、デジタル マーケティングの知識を活用して業務を主導する任務を負っています。 彼女の第一印象は、リーダーシップチームの全員が誠実であり、それが組織全体に浸透しているということです。

彼女は、Dutch Bros を、従業員が楽しく、同僚とつながりを持ち、良い気分で帰宅できる場所で働きたいと考えていることを認識している会社だと考えています。

2021年、同社は「Dutch Rewards」と呼ばれる初のロイヤルティプログラムを開始した。

「ダッチ・ブラザーズは本当に多くのことを信じられないほど正しくやっているように感じました」とバローネは言う。 「そして、私にはティーンエイジャーが3人いるので、彼らは今の私をとてもクールだと思っています。それはダッチに加わる旅のエキサイティングな部分でもありました。」

第 4 四半期の店舗レベルの売上高は前年同期比で約 3% 改善し、70% 台半ばで推移しました。 マネージャーの離職率は 2 桁前半で、オペレーターの離職率は基本的に存在しませんでした。 2022年、このチェーンは2021年の1,700人から増加し、2,500人以上の現場労働者を昇進させた。そして1月1日、ダッチ・ブラザーズは連邦最低賃金を基準にしているすべての管轄区域で賃金を引き上げた。

バローネはこのブランドに携わってからの短い間、ブロスタ（オランダのブラザーズによるバリスタの言葉遊び）のレンズを通して意思決定が行われるのを見てきました。 彼らはこれについてどう思うでしょうか？ 店内はこんな感じになるのかな？ チームの人々の希望や夢を理解する時間をどのように確保すればよいでしょうか?

「時間をかけて真剣に耳を傾け、その人の出身地を理解することが組織全体に浸透しているように感じます」とバローネ氏は言う。 「私にとって、それが何であるかを正確に特定するのは難しい特別なソースですが、店のショーウィンドウからグランツパスの本社に至るまで、どこにいても感じることができるのは間違いありません。」

お客様に対しても同様の配慮を行っております。 2021年、同社は「Dutch Rewards」と呼ばれる初のロイヤルティプログラムを開始した。 2022 年第 4 四半期までに、取引の 64% はリワード会員によるものであり、新しい店舗ではさらに拡大する余地があります。 2019 年以降にオープンした店舗は、2019 年以前にオープンしたレストランに比べて特典の普及率が約 5% 低くなります。

ロイヤルティ プログラムには、ユーザーがアプリを通じて資金を事前にロードして支払うことを可能にする機能であるダッチ パスがあります。 利点は 2 つあります。顧客には非接触型の支払い方法が提供され、ドライブスルーの速度が向上します。 第 4 四半期、ダッチ ブラザーズはダッチ パスを推進し、1 日の平均負荷を 2 倍にしました。 「ロイヤルティ プログラムを検討していると、ゲストと顧客をより深く理解し、彼らが私たちに何を望んでいるのかを理解することが重要だと思います」とバローネ氏は言います。 「そのプログラムの一部は、人々の習慣や好きなものについてもっと学び、彼らの理解を助けることだと思います。もしあなたが本当にたくさんの異なる飲み物を試すのが好きな人なら、ここにあなたが試してみたくなるかもしれないものがあります」次に、それを実現するためにどのようにお手伝いできるでしょうか。」

メニューの80％以上が冷たい飲み物です。 ダッチ ブラザーズ独自のエナジー ドリンクであるブルー レベルは純売上高の 27% を占め、午後と夕方の日中の中心となっています。 第 3 四半期までの 12 か月間、純売上高は 1 日を通じてかなり均等に分布しました。午前 10 時から午後 3 時までは 37 パーセント、午前 10 時から午後 3 時までは 37 パーセント、午前 10 時から午後 3 時までは 37 パーセントでした。 午前10時前、27パーセント。 午後3時から午後8時まで、27パーセント。 午後8時以降は9パーセント。

今年、このブランドは水出しビールとブルーレベルを分配するタップシステムをテストしており、これによりスループットが向上し、会社の流通システム全体で無駄が大幅に削減されるはずです。

ダッチ ブロスは、あらゆる意味で飲料を中心としたコンセプトです。 食料品の数は少ないが、リッチ氏はそれ以上になるとは予想していない。 このチェーン店は数年前に朝食ブリトーをテストしたが、社内の基準を満たしていなかった。

「トラヴが一番よく言ったと思うよ。『ターボシェフで加熱したブリトーのラップを開けるのに何が特別なの？』と彼は言いました。」 リッチさんは言います。 「『それによってエクスペリエンスはさらに良くなりますか?』

ダッチ ブラザーズは 4,000 店舗を目指しています。

この先に何があるのか

今後 10 ～ 15 年で、Dutch Bros は 4,000 店舗を突破したいと考えています。

根拠のない予測ではないとリッチ氏は言う。 それは科学的モデリングから来ており、同社は約束した地理だけを守った。 このブランドはスマイリーフェイスの成長戦略を採用しており、笑顔の口に沿って拡大を目指しています。 太平洋北西部、カリフォルニア、南西部から南東部、中部大西洋までを意味します。 テネシー州は東海岸で初めてダッチ・ブラザーズを迎え入れた州で、2023年にはケンタッキー州、アラバマ州が続き、2024年にはフロリダ州が続く予定だ。

「飲料のコンセプトは非常に拡張性のあるコンセプトだと思います」とリッチ氏は言う。 「そして、全国どこに行っても、食品とは大きく異なります。食品はより地域に根ざし、人々の消費方法もより地域的なものになっています。飲料は、大きなカテゴリーにわたってはるかに幅広い消費基盤を持っています。」

いつもこうだったわけではありません。 IPO プロセスの最中、リッチ氏はダッチ ブラザーズとは何か、そしてグランツ パスが地図上のどこにあるかを人々に説明するのに多くの時間を費やしました。 それを聞いたことがある人はほとんどいませんでした。 しかし、同社の2022年第3四半期決算発表後に同氏が行ったメディアツアーでは、どのインタビューも「いつニュージャージーに来るの？」で終わった。 「ロングアイランドへの権利を手に入れることはできますか？」 「そこに着くまでどれくらいかかりますか？」

リッチ氏は、これはブランドが築き上げてきたものの証だと言う。 しかし、ダッチ・ブラザーズは五大湖や北東部には進出していない。 今日のロードマップによると、おそらくバージニア州南部まで北に到達する可能性が高い。

より多くの注目を集めたからといって、計画が変更されるわけではありません。 文化はそれよりも強いです。

「私たちが毎日一緒に仕事をしている他の多くの人たちは、『これをニューヨークに持ってきてくれたら、素晴らしいだろうね』と言っていると思います」とリッチは言う。 「しかし、私たちは自分たちがやりたいことに対して規律を保ち続けるつもりです。」